10 TIPS PARA TOMAR BUENAS DECISIONES EN EL PROCESO COMUNICATIVO

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Diferencias entre el DirCom europeo y el latinoamericano

No tengo estadísticas precisas para comparar la realidad colombiana de los directores de comunicación con la que viven estos profesionales en Europa. Un estudio realizado por la European Association of Communication Director, refleja varios datos interesantes, que voy a confrontar con lo que he visto en nuestro país. El dato inicial corresponde a lo que arroja el estudio europeo, realizado entre 1100 profesionales de 29 países:
1. Varón de 30 a 40 años: En Colombia, creo que la profesión está dominada por las mujeres y la tendencia va en aumento. Hay más inclinación de las mujeres hacia el énfasis organizacional en las universidades.
2. Procedente del marketing o el periodismo: En Colombia es usual que muchosdirectores de comunicación vengan del periodismo, no tanto del marketing. Se prefieren así por el conocimiento que tienen de los medios y los periodistas.
3. Ingresos de 100 mil euros anuales: Claro, nuestra realidad económica es bastante diferente por obvias razones, pero conozco Directores de comunicación que apenas superan elmillón y medio de pesos de salario mensual, y otros que alcanzan los10 millones.
4. Presupuesto para inversión cercano a los 500 mil euros, sin incluir publicidad:En estas cifrastambién nos superan radicalmente, pues incluso en las grandes empresas, es difícil encontrar presupuestos anuales superiores a los mil millones de pesos. Repito, sin incluir inversiones en publicidad.
5. En el 37% de los casos, comunicación interna y externa están unidas: Creo que la tendencia puede ser similar en Colombia. Algunas de las grandes empresas han separado sus departamentos de comunicación, pero el mayor porcentaje (y pienso que debe ser así) considera que se requiere, más que colaboración, coherencia para que la estrategia y el discurso estén alineados tanto adentro como hacia afuera.
6. Los principales stakeholders son los periodistas y los empleados: Fiel reflejo de lo que hacemos en nuestro entorno, en donde frentes de trabajo como la comunicación con los clientes, con los inversionistas, con la comunidad, todavía son tímidos en las estrategias comunicativas.
Por lo demás, el mayor pocentaje de encuestados manifiesta estar satisfecho con su empresa, su salario y con lo que hace. Si usted tiene comentarios que ratifiquen o contradigan mis impresiones, por favor escríbalas. Será importante conocer sus opiniones y compartirlas.

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Auocensura en las empresas

La Universidad Externado de Colombia encuestó 1009 personas de varias ciudades capitales en Colombia. Una de las muchas conclusiones del estudio es que los colombianos se restringen de hablar. De acuerdo a lo divulgado por el diario El País, "en una evaluación de 1 a 5, en promedio 2,6 siente que es más seguro callar que expresar opiniones no compartidas; 2,3 que es difícil expresar una opinión cuando se cree que los demás no están de acuerdo y 2,6 opta por seguir la corriente".
Lo que dicen los colombianos sucede también en las empresas, ecosistemas que muchas veces se caracterizan por estilos de dirección autocráticos que reducen o eliminan cualquier posibilidad de generar opiniones abiertas y muchas veces opuestas al pensamiento de los líderes de una empresa.
Cuando se afirma que es más seguro callar que expresar opiniones no compartidas, migramos al contexto corporativo y encontramos que la seguridad del silencio es a su vez la seguridad de conservar un determinado cargo. Antes que entrar en conflicto con los dueños o directivas de la empresa o parecer de la oposición por afiliarse a un sindicato, muchos empleados prefieren trabajar calladamente y guardar sus opiniones, lo cual se hace mucho más evidente si su entorno está alineado con el pensamiento del Director.
Conocí una organización marcada por un fuerte estilo presidencial: si el Presidente lo dice, se hace o se hace. Si el Presidente lo afirma, todos avanzan en la misma dirección. Aún si no tiene razón, nadie se atrevía a cuestionarlo, por la poderosa dominancia que ejercía sobre el resto de la organización. Íncluso, los Comités directivos en la empresa se convertían a veces en un monólogo pues el 90% del tiempo hablaba el Presidente. El 10% restante lo utilizaban los demás integrantes del equipo para respaldar esas posiciones.
En un entorno en el que la comunicación es fundamentalmente vertical descendente, es difícil generar ecosistemas en los que la opinión libre y abierta, la retroalimentación, la escucha constante, la posibilidad de discernir y cuestionar, sean parte permanente de la vida de una organización.
Sería interesante estudiar organizaciones en los que la crítica sea posible sin estar afiliado a un sindicato, en los que la crítica sea posible sin que el empleado sea colocado en la mira, en los que el disenso sea el motivo para generar mayores espacios de participación.

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Primer semestre en blanco

Estamos a punto de terminar el primer semestre del 2007 y sorprendentemente (aunque no tanto) las actividades académicas asociadas a la comunicación organizacional han brillado por su ausencia.
Ningún foro, congreso, seminario parece en la agenda de las empresas de comunicación y universidades para este período. De hecho, para el segundo semestre sólo aparece el Congreso de comunicación que organiza la Universidad Javeriana, este año en Barranquilla, en asocio con la Universidad del Norte.
Inquieta cuando venimos de un año que, como el 2006, tuvo por lo menos unos diez eventos grandes y pequeños, masivos y otros no tanto, sobre comunicación y relaciones públicas.
Inquieta cuando en estos primeros cinco meses he visto programaciones de por lo menos cuatro grandes eventos asociados a temas de mercadeo y publicidad.
Qué sucede? Es difícil saberlo, pero es un síntoma del poco interés que estos eventos tienen, tanto de parte de quienes pueden organizarlos como de quienes pueden asistir. O como me lo dijo alguien cuando le hice este mismo comentario: "Es que casi todos los años hay que ver casi a la misma gente hablando de los mismos temas sin ninguna evolución. Pueden ser muy importantes pero nada justifica volver a escuchar lo mismo".
Hace poco escuché un conferencista en Ecuador. No había tenido la oportunidad de escuchar sus puntos de vista en casi cinco años. Su discurso no había cambiado, lo que me ayudó a entender la posición de mi colega.
Eso así, anticipo desde ya que el evento de la Universidad del Norte parece que va a cambiar esa tendencia. Pronto les estaré contando sobre su programación. Por ahora, reflexionemos sobre esta blanqueada en la agenda académica.

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Hay prácticas de gobierno corporativo en Bavaria?

A las pocas semanas de haber sido cuestionada por la forma como se pretendía influir en la escogencia del ganador del cuadro de Botero que se rifaba entre consumidores de alguna de sus cervezas (que por esas paradojas de la vida cayó en manos de un trabajador de Buenaventura), Bavaria vuelve a ser cuestionada por sus prácticas de gobierno.
Si habíamos tenido alguna duda en torno a la ética de la organización por haber intentado que el cuadro lo ganara algún asistente a los prestigiosos clubes, bares y restaurantes de las grandes ciudades de Colombia, las noticias de la última semana ratifican que hay algo que no es transparente en dicha organización.
La Superintendencia de Industria y Comercio optó por abrir una investigación contra dicha empresa "por la presunción de presuntas conductas anticompetitivas usadas para posicionar la cerveza marca Peroni, cerrando los canales de comercialización de cerveza Premium a los competidores.
El Superintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio Escobar, explicó que la evidencia encontrada en la averiguación preliminar muestra que para posicionar la cerveza Peroni, Bavaria S.A. presuntamente abusó de la posición de dominio que tiene en el mercado de la cerveza.
Bavaria distribuye ese producto por medio de bares y restaurantes exclusivos en varias ciudades del país pero lo hace a cambio de darles contraprestaciones para impedir que tales establecimientos comercialicen cervezas de otros competidores".
Este comunicado de la Superintendencia, aunque no representa un fallo definitivo, sí deja entrever dudas sobre las prácticas de gobierno corporativo de la organización. Hay una preocupación por la ética? Hay interés en ser y parecer correcto a los ojos de los ciudadanos y de sus miles de consumidores?
En un comunicado, Bavaria manifiesta que esas no son sus prácticas y que cada bar o restaurante es libre de vender otras marcas. No se entiende cuáles son las pruebas bajo las cuales la SIC abrió la investigación.

Como falta que los organismos de vigilancia den su veredicto final, sí es pertinente recordar que en el caso del cuadro, hubo una multa (pírrica) contra la organización. Algo debe revisar Bavaria para que esas prácticas no deterioren su reputación en el país. Es cierto que ya no es tan colombiana como antes (al menos en la propiedad), pero sigue siendo un símbolo de las bebidas en Colombia y América Latina.

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Políticos y periodistas: la carnada del escándalo fácil

Además de todas las embarradas que habitualmente hacen, ahora advertimos el oportunismo de algunos dirigentes políticos ante la crisis de una institución como la Policía Metropolitana de Cali. El atentado a la sede, que fue un crimen contra la ciudad y no sólo contra dicha organización, está siendo aprovechado por algunos políticos oportunistas para ser visibles en épocas preelectorales y pedir la renuncia del Comandante de la Policía, Luis Alberto Moore.
El oportunismo de los políticos no tiene antecedentes. Aprovechan cualquier circunstancia, buena o mala, para ser visibles ante los medios. Y allí, los periodistas, ingenuos o abusivos, pensando en la ciudadanía o simplemente en hacer más rating, caen ante la carnada del escándalo fácil.
Nada más tentador para un periodista que alguien criticando a alguien. Nada más facilista además. La necesidad que tienen de competir entre ellos (algo que realmente a la opinión pública no le importa) más por su ego que buscando mejor información cada vez más responsable, los lleva a darle visibilidad a cualquiera que cuestione, critique, denuncie y maltrate la reputación de otros.
Ya los otros tendrán la oportunidad, a veces no, de defenderse. Pero habrá quedado el daño, habrá quedado la calumnia. El periodismo piensa que su deber es registrarlo todo. Alguien pidió la cabeza del Comandante de la Policía, o del Ministro, o cuestionó al Director o Presidente de una institución, y había que divulgarlo. ¿Tenían fundamento las denuncias? ¿Tenían soportes técnicos? Nada de ello importa, por que lo que pesa es la "responsabildad" de contarle a los ciudadanos todo lo que esté sucediendo que sea de su interés. Y parten de la premisa que todo escándalo es de interés. Y si no es escándalo, ellos empiezan a darle esa connotación: Escándalo en la Policía por supuesta filtración de... Así titulan y seguirán titulando.
Creo que estamos en manos de una dictadura de los medios. Algún día, ojalá cercano, alguien tendrá que contar las maneras poco santas en las que incurre el periodismo para ser el cuarto poder.

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Más allá de los centímetros por columna: exclusivo para clientes de T&E

Decenas de departamentos de comunicación y consultoras en Colombia y América Latina continúan ofreciendo a los gerentes de las empresas informes en los que consignan los resultados exitosos de su gestión de medios, basados en los centímetros por columna y la ya famosa equivalencia publicitaria.
Táctica & Estrategia viene promoviendo maneras diferentes de medir esa gestión. Más exigente, más precisa, y más reveladora de los aciertos y debilidades de una estrategia de medios masivos.
Sin embargo, es un reto difícil. Acabamos de publicar un paper titulado MÁS ALLÁ DE LOS CENTÍMETROS POR COLUMNA, un documento metodológico que recoge y respalda un enfoque basado en el análisis de contenido.
De esta manera, es posible valorar una nota publicada en prensa escrita a partir del análisis de once variables que son calificadas en una escala de 1 a 5, análisis que se hace confrontando los resultados de la divulgación con los objetivos estratégicos de la organización, los objetivos mediáticos y sus retos reputacionales.
A manera de ejemplo, un titular de un informe que incluya el nombre de la empresa, tenga un direccionamiento favorable, y utilice palabras que puedan interpretarse como un elogio o reconocimiento a la gestión de la organización o sus directivos, tendrá la más alta valoración posible. Será diferente, si ese titular no incluye el nombre de la empresa. O si lo menciona, pero por el contrario es meramente descriptivo.
T&E desarrolló un modelo basado en un ejercicio de benchmarking a los principales métodos de medición de free press existentes, pero respaldado en un seguimiento y análisis a más de 10 mil registros noticiosos publicados en los dos últimos años en diferentes medios y sobre diferentes corganizaciones.
Con ese apoyo, desarrollamos el método y lo colocamos al alcance exclusivo de nuestros clientes en Colombia. Y pronto, en algunos países vecinos. Ya estaremos contando más sobre ello.

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La reputación de los Sindicatos a la baja

Hay cifras contundentes sobre la afiliación de la fuerza laboral a las organizaciones sindicales en Colombia. Solamente el 4,6% se encuentra vinculado a ellas, demostrando la poca capacidad de convocatoria que hoy tienen dentro de la población asalariada. Las causas son muchas.
Una de ellas, la que reconocen los sindicatos en su posición de víctimas, es que los líderes sindicales son perseguidos, amenazados, presionadosy asesinados en nuestro país. Manifiestan además que hay una política laboral desde el gobierno respaldada por el sector privado para quitarles fuerza y capacidad de afiliación.
Pero para nada mencionan todas aquellas cosas que están desgastando su posicionamiento entre la fuerza laboral. No mencionan los privilegios que históricamente construyeron para sus directivos y líderes, que bastantes recursos financieros le han costado a muchas empresas del Estado en Colombia. Privilegios que, como sucedió en el caso de Foncolpuertos, desequilibraban dramáticamente las realidades salariales (trabajadores con un mínimo de formación profesional recibiendo pensiones de más de 15 millones de pesos mensuales).
No mencionan que todavía utilizan el discurso antiimperialista de la década de los 70. Sin entrar a debatir los cuestionables métodos del actual Presidente de los Estados Unidos, sí resulta absurdo pensar que empezando el siglo XXI todavía su discurso sea quemar banderas de ese país, promover marchas y protestas que terminan en saqueos y actos vandálicos, cuestionar toda política gubernamental sin mayor análisis, trabajar por debajo de cuerda con prácticas y actores al margen de la ley, apelar al populismo como argumento para ganar adeptos, tener un alto grado de maquiavelismo para la consecución de sus objetivos, no importarles arrastrar a las empresas y al país a su inviabilidadcon tal de asegurar sus objetivosy aparecer permanentemente como una fuerza que es capaz de cuestionar, pero incapaz de construir.
Y como dirán algunos que sí hacen propuestas, hay que ver el alcance que ellas tienen: más que pensar en la sostenibilidad de las organizaciones a las que pertenecen, piensan en cómo mantener unos privilegios que para nada convienen al futuro empresarial.
No obstante, es importante contar con sindicatos como fuerzas que representen a la población laboral, sin que ello represente llevarse por delante el futuro de las empresas. Para eso se necesita visión de largo plazo, y una mentalidad más amplia de los empresarios colombianos que contribuya a acercar sus puntos de vista y expectativas a las de los trabajadores.
En general, se requiere un plan ambicioso de gestión de la reputación, que de manera articulada, ayude a que las organizaciones sindicales recuperen su prestigio y credibilidad. No pueden iniciar este siglo XXI pensando de manera arrogante que todo lo que hacen está bien hecho. Nunca reconocen sus errores y desaciertos y eso es lo que el 96% de los trabajadores colombianos también le está cobrando hoy.

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