Mida el impacto de la crisis en la reputación de su empresa
Todas las organizaciones en Colombia han pasado momentos de crisis. Algunos han tenido una alta visibilidad mediática. La Presidencia de la república, el Congreso, la Fiscalía, el Ejército, la Policía, la Alcaldía de Cali, Emcali, han dado de qué hablar en los doce últimos meses por diferentes razones. La ineficiencia, la corrupción, la negligencia, los sobrecostos, los abusos en el servicio, se convierten en la comidilla de los medios masivos, la que parece que más los alimenta y satisface como si fueran aves de carroña.
Pues bien, la fiebre pasa y las organizaciones continúan. Pocas organizaciones han tenido que ser cerradas como consecuencia de una crisis. He investigado sobre el tema y encuentro que algunas han debido transformar sus procesos, realizar fusiones, vivir profundas crisis financieras, pero no muchas han llegado al cierre. Y menos aún cuando se trata de entidades del sector estatal, que son suprimidas no necesariamente por efecto de las crisis mediáticas.
Es en ese momento cuando se hace necesario hacer un balance.Qué tan golpeados estamos? preguntará el gerente. De manera inmediata podrá disponerse de algunas cifras: comportamiento de ventas, de número deafiliados o asociados, entre otros.
Pero para el Director de comunicación, el reto será determinar qué tan fuerte fue el golpe para la reputación de la organización. Varios caminos simples pueden abordarse en principio:
1. Comportamiento mediático: Es necesario establecer de manera consolidada los indicadores de la información desplegada durante la crisis: cuántos registros se divulgaron, cuáles fueron favorables a la empresa y qué decían, cuáles fueron desfavorables y qué decían, quiénes argumentaron a favor y en contra (para establecer si existían aliados con fuerte nivel de influenciar a la opinión), y determinar si el balance de información durante la crisis resultó favorable o no.
2. Impactos: El mayor riesgo durante una crisis se encuentra en la credibilidad corporativa. La pregunta central aquí es: Nos creen? Esto permite establecer si los mensajes comunicados en la coyuntura resultaron creíbles para la opinión pública, o lo fueron los argumentos de los contradictores.
3. En el mediano plazo, el golpe es para la reputación corporativa, un patrimonio muy frágil cuando las organizaciones no han sabido construir y consolidar unos vínculos fuertes con sus stakeholders. La crisis podrá afectar la confianza en la organización. Esos mismos vínculosserán los que debamos valorar en este punto, teniendo en cuenta que algunos sectores prefieren no mantener relaciones con actores que son salpicados por escándalos, así al final éstos terminen siendo absueltos por la justicia. Esta valoración del efecto en la reputación se tendrá que determinar entre los empleados de la compañía, entre sus clientes, entre la comunidad y todos aquellos actores que puedan haberse visto involucrados directa o indirectamente en la situación vivida.
