Hace poco fui abordado por un comunicador vinculado a una de las más grandes empresas del sector alimentos de Colombia. Se encontraba en un proceso de reingeniería que fue solicitado por la Gerencia General con el ánimo de fortalecer institucionalmente el área. En medio de las muchas tareas que debía ejecutar en el proceso, se encontró con una pregunta que no pudo resolver cabalmente: ¿Qué información requiero como DirCom para tomar mejores decisiones para la empresa?

La pregunta nos llevó por un interesante recorrido y exploración al interior de la organización, que fuimos complementando poco a poco con esporádicos viajes al exterior. He aquí un listado de los principales datos que se requieren para tomar las decisiones que garantizarán (o al menos impulsarán) que el proceso funcione de manera efectiva:

1. Plan estratégico: ¿Cuál es el plan estratégico de la compañía y cuáles son sus objetivos? La respuesta a estas dos preguntas nos ayudará a resolver otra inquietud: ¿Qué puede hacer la comunicación para ayudar a alcanzar las metas de la organización? Si usted no tiene claridad de dónde hace link la comunicación con la estrategia corporativa, es un buen momento para reflexionar sobre ello y la respuesta la encontrará revisando el plan de la empresa.

2. Stakeholders: ¿Cuáles son los públicos con los que la organización necesita construir vínculos para hacer posible la realización de las metas definidas en el plan estratégico? ¿Cuáles son sus características sociodemográficas? ¿Cuáles son las variables culturales que pueden incidir positiva o negativamente en la calidad de las relaciones que dichos públicos construyan con la organización? La respuesta a estas preguntas debe conducir a generar una visión de la forma como la organización puede gestionar unas relaciones simétricas bidireccionales, tal como lo define James Grunig al hablar de aquellas en las que tanto la empresa como los públicos confían, están satisfechos, influyen sobre el otro y se benefician mutuamente de la relación.

3. Posicionamiento: ¿Qué saben los públicos de la organización? ¿Qué creen que es y qué hace? ¿Qué aspectos positivos o negativos reconocen de su gestión, de las personas que la manejan, de los productos y servicios que ofrece, de su papel como ciudadano corporativo? ¿Qué actitudes, conductas o comportamientos asumen o están dispuestos a asumir en su relación con la organización, y en qué circunstancias? La respuesta a estas preguntas, sumadas a las que ya se dieron en el numeral 1, nos ayudarán a definir el rumbo estratégico de la comunicación corporativa en la organización, es decir, cómo debe actuar para que este proceso se convierta realmente en un elemento estratégico de la gestión corporativa.

4. Canales de comunicación: ¿Cuáles son las formas de comunicación que utiliza una organización? ¿De qué manera los mensajes claves y el discurso reputacional de la organización está involucrado en dichos canales? ¿Cuáles son los canales más influyentes y por qué? ¿Influye más la comunicación interpersonal que los canales institucionales? ¿Son creíbles? ¿Qué aspectos de cada canal son dinamizadores y cuáles son barreras de comunicación? La respuesta a estas preguntas le permitirá a usted tomar decisiones sobre qué canal de comunicación utilizar o fortalecer en sus estrategias internas y externas.

5. Diagnóstico informacional: ¿Cuál es la información que necesitan sus stakeholders para propiciar una relación simétrica? ¿Se está generando esa información? ¿Qué barreras existen para que no se genere? Como Dircom, es importante que conozca sus fuentes de información en la empresa y las características de los datos que cada área debe generar y cómo debe fluir ella tanto interna como externamente.

Podría decirse que la información anterior es importante para ayudar a definir el rumbo estratégico de la comunicación. No obstante, estos datos hay que aterrizarlos y viabilizarlos de acuerdo a las posibilidades logísticas y presupuestales de la organización. Por ello se requiere contar también con datos de segundo nivel:

1. Costos de producción de los canales y formas de comunicación: Claro, todo plan implica tener claridad de cuáles serán los costos de desplegar las acciones comunicativas. Necesitará conocer proveedores, ofertas, posibilidades de negociación, para poder tercerizar los procesos que necesiten apoyo externo, regularmente asociados a la producción de canales de comunicación.

2. Qué hacen otras organizaciones similares: Siempre será importante, al momento de validar las estrategias a seguir, examinar el mercado. ¿Cómo se comunican sus competidores? ¿Cuáles son las mejores prácticas del mercado? ¿Cuáles son las nuevas tendencias? Internet, las publicaciones especializadas, los medios masivos de comunicación, los eventos académicos, serán fuentes importantes para acceder a estos datos. Claro, también puede hacer benchmarking dialogando directamente con otros directores de comunicación.

3. Procesos: ¿Qué tan competitiva es la plataforma de comunicación de su empresa? Siempre he sostenido que no basta con armar buenos planes de comunicación si los cimientos comunicativos de su empresa no son sólidos. ¿Hay políticas y directrices? ¿están escritas? ¿Se cumplen? ¿las conocen?

4. Cultura comunicacional: ¿Los colaboradores de su organización son conscientes de la responsabilidad que tienen frente al proceso comunicativo? ¿Frente al cuidado y protección de la marca? ¿frente a la importancia de ser transparente? ¿Frente a la importancia de comunicar oportunamente? No olvidemos que por más que usted despliegue su capacidad y talento, usted será siempre un intermediario que procesa información que otros generan. Si ellos no lo hacen como es debido, de nada sirve el proceso. Así mismo, una estupenda estrategia de medios podrá fracasar si los empleados de la línea frontal no están articulados con el discurso corporativo y no actúan en esa dirección.

5. Expectativas de la Dirección frente al proceso comunicativo: Si bien es cierto que el plan estratégico debería reflejar lo que la Dirección o Presidencia de la empresa quiere, ello no siempre sucede. Es importante contar con este aliado. De allí la necesidad de saber qué espera, qué necesita y qué tanto se puede entregar.

En principio, no se preocupe si no sabe todo esto. Si no tiene los datos. Preocúpese más bien si sabiendo que los requiere, deja pasar el tiempo y sigue tomando decisiones por pura intuición, con base en la siempre importante experiencia, o arrastrado por la inercia corporativa. Porque en algún momento, la empresa empezará a pensar en la necesidad de optimizar los recursos invertidos en el proceso comunicativo.