Libro recomendado: Cómo medir y gestionar la reputación

Hay una frase contundente con la queeste libro inicia su propuesta metodológica sobre la medición de la reputación: Todo lo que no se mide, no existe. Todo lo que no se cuenta, se interpreta.

La frase evidencia el problema que enfrentan los Directores de comunicación de grandes y medianas empresas, muchos de los cuales todavía siguen aferrados a sistemas obsoletos de medición de su gestión, o lo que es peor, a no medir. Interpretar los hechos a la luz de experiencias, subjetividades y el sentido común, es una característica de muchos comunicadores en nuestro tiempo, que demuestra un temor a las cifras y en no pocos casos, eluden el reto de optimizar la gestión a través de la medición.

Recomiendo este libro. En primera instancia, porque ayuda a diferenciar los conceptos de marca, imagen y reputación, que son tres ideas sobre las cuales todavía no existe un límite claramente definido. El autor del libro, Tierry Hannigan, sueco, dice que la "marca está mucho más conectada con nuestra reacción a un símbolo visual. La reputación es definida por las respuestas a los tipos de pregunta que los stakeholders formulan sobre una empresa, para formarse su percepción sobre dicha empresa" (p.33).

El libro evidencia la importancia deefectuar un análisis de 360 grados de la influencia de los stakeholders en la empresa, a través de diferentes caminos. Así mismo plantea la necesidad de comprometer la alta dirección en el proceso de gestión y medición de la reputación, y cuál es el papel del área de comunicación. Al respecto plantea que "la reputación se construye por la transmisión de la historiapor el boca a oreja. Una vez identificados las actitudes y sentimientos de sus stakeholders, la próxima etapa será entender las causas de esos sentimientos yopiniones que usted quisiera modificar. Esto probablemente exigirá hacer cambios en el comportamiento y necesitará comunicar las razonespara esos cambios de manera eficaz. Un nuevo slogan o una nueva declaraciónde la misión corporativa en tres líneas difícilmente lo conseguirán. Se requerirán cambiosmás fundamentales en el comportamiento y en la organización" (p. 85).

Por supuesto,el libro trae un capítulo completo dedicado a cómoinvestigar la reputación y analizar los datos generados.

COMO MEDIR Y GESTIONAR LA REPUTACIÓN DE SU EMPRESA, ha sido publicado por Ediciones Deusto (Barcelona 2006) y respaldado por el Instituto de Análisis de Intangibles.

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Podrá la Iglesia salvar su reputación?

No es un problema de Cali, ni de Colombia. La Iglesia Católica, históricamente, ha estado marcada por un velo de misterio que sólo es descubierto cuando, de manera aislada, alguno de sus líderes (llámense sacerdotes, curas, obispos, arzobispos, etc.) sale por su propia cuenta a ventilar públicamente lo que está sucediendo.
De entrada, no es posible estigmatizar a la institución por lo que sucede. Aunque pueden no ser casos aislados, no todos los integrantes de esta comunidad han tenido una vida ligada adesviaciones, y una que otra historia de corrupción administrativa que contradicen los principios que promueven desde el púlpito. Los casos han sido suficientemente divulgados: sacerdotes que tienen relaciones con otros miembros de la comunidad, sacerdotes que son padres de "familia", manejos poco claros de las limosnas que se depositan día a día en las Iglesias, entre otras cosas. A propósito, alguien sabe cuál es el monto de lo que depositan en limosnas en las iglesias? Además, alguien sabe qué se hace exactamente con ese dinero y en qué se invierte? Creo que en algún momento, y en aras de la transparencia, la Iglesia debería informar sobre estos manejos.
Perola Iglesia sí es responsable de no aparecer como una institución que quiere, desea y pretende solucionar de raiz los males que la están afectando. Siempre queda en el ambiente la idea de que, por el contrario, desean resolver internamente sus conflictos sin propiciar un debate público alrededor del tema.
A diferencia de otras instituciones, no parece ser la Iglesia el ente que convoque un día cualquiera a los medios de comunicación y a la opinión pública a informar sobre este tipo de situaciones. Por el contrario, cada vez se hace más evidente que prefieren no hablar del tema, o dar declaraciones confusas en las que, o niegan los hechos, o minimizan su importancia.
Un sacerdote mencionaba hace poco que esa falta de transparencia de la Iglesia parece generarse en el temor creciente de perder afiliación entre sus fieles. La aparición de nuevas iglesias y comunidades es cada vez más frecuente y la Católica no parece estar dando una respuesta contundente a esta "competencia".
Más allá de esta situación, es evidente que una cosa son las jerarquías de la Iglesia católica y otra lo que la Iglesia simboliza y representa. La fe católica es mucho más fuerte que las debilidades de algunos sacerdotes. No obstante, si dichas jerarquías no asumen una postura radical para volver la organización más transparente, podría crecer la amenaza que evidencia su creciente competencia.

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Hay prácticas de gobierno corporativo en Bavaria?

A las pocas semanas de haber sido cuestionada por la forma como se pretendía influir en la escogencia del ganador del cuadro de Botero que se rifaba entre consumidores de alguna de sus cervezas (que por esas paradojas de la vida cayó en manos de un trabajador de Buenaventura), Bavaria vuelve a ser cuestionada por sus prácticas de gobierno.
Si habíamos tenido alguna duda en torno a la ética de la organización por haber intentado que el cuadro lo ganara algún asistente a los prestigiosos clubes, bares y restaurantes de las grandes ciudades de Colombia, las noticias de la última semana ratifican que hay algo que no es transparente en dicha organización.
La Superintendencia de Industria y Comercio optó por abrir una investigación contra dicha empresa "por la presunción de presuntas conductas anticompetitivas usadas para posicionar la cerveza marca Peroni, cerrando los canales de comercialización de cerveza Premium a los competidores.
El Superintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio Escobar, explicó que la evidencia encontrada en la averiguación preliminar muestra que para posicionar la cerveza Peroni, Bavaria S.A. presuntamente abusó de la posición de dominio que tiene en el mercado de la cerveza.
Bavaria distribuye ese producto por medio de bares y restaurantes exclusivos en varias ciudades del país pero lo hace a cambio de darles contraprestaciones para impedir que tales establecimientos comercialicen cervezas de otros competidores".
Este comunicado de la Superintendencia, aunque no representa un fallo definitivo, sí deja entrever dudas sobre las prácticas de gobierno corporativo de la organización. Hay una preocupación por la ética? Hay interés en ser y parecer correcto a los ojos de los ciudadanos y de sus miles de consumidores?
En un comunicado, Bavaria manifiesta que esas no son sus prácticas y que cada bar o restaurante es libre de vender otras marcas. No se entiende cuáles son las pruebas bajo las cuales la SIC abrió la investigación.

Como falta que los organismos de vigilancia den su veredicto final, sí es pertinente recordar que en el caso del cuadro, hubo una multa (pírrica) contra la organización. Algo debe revisar Bavaria para que esas prácticas no deterioren su reputación en el país. Es cierto que ya no es tan colombiana como antes (al menos en la propiedad), pero sigue siendo un símbolo de las bebidas en Colombia y América Latina.

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Políticos y periodistas: la carnada del escándalo fácil

Además de todas las embarradas que habitualmente hacen, ahora advertimos el oportunismo de algunos dirigentes políticos ante la crisis de una institución como la Policía Metropolitana de Cali. El atentado a la sede, que fue un crimen contra la ciudad y no sólo contra dicha organización, está siendo aprovechado por algunos políticos oportunistas para ser visibles en épocas preelectorales y pedir la renuncia del Comandante de la Policía, Luis Alberto Moore.
El oportunismo de los políticos no tiene antecedentes. Aprovechan cualquier circunstancia, buena o mala, para ser visibles ante los medios. Y allí, los periodistas, ingenuos o abusivos, pensando en la ciudadanía o simplemente en hacer más rating, caen ante la carnada del escándalo fácil.
Nada más tentador para un periodista que alguien criticando a alguien. Nada más facilista además. La necesidad que tienen de competir entre ellos (algo que realmente a la opinión pública no le importa) más por su ego que buscando mejor información cada vez más responsable, los lleva a darle visibilidad a cualquiera que cuestione, critique, denuncie y maltrate la reputación de otros.
Ya los otros tendrán la oportunidad, a veces no, de defenderse. Pero habrá quedado el daño, habrá quedado la calumnia. El periodismo piensa que su deber es registrarlo todo. Alguien pidió la cabeza del Comandante de la Policía, o del Ministro, o cuestionó al Director o Presidente de una institución, y había que divulgarlo. ¿Tenían fundamento las denuncias? ¿Tenían soportes técnicos? Nada de ello importa, por que lo que pesa es la "responsabildad" de contarle a los ciudadanos todo lo que esté sucediendo que sea de su interés. Y parten de la premisa que todo escándalo es de interés. Y si no es escándalo, ellos empiezan a darle esa connotación: Escándalo en la Policía por supuesta filtración de... Así titulan y seguirán titulando.
Creo que estamos en manos de una dictadura de los medios. Algún día, ojalá cercano, alguien tendrá que contar las maneras poco santas en las que incurre el periodismo para ser el cuarto poder.

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La reputación de los Sindicatos a la baja

Hay cifras contundentes sobre la afiliación de la fuerza laboral a las organizaciones sindicales en Colombia. Solamente el 4,6% se encuentra vinculado a ellas, demostrando la poca capacidad de convocatoria que hoy tienen dentro de la población asalariada. Las causas son muchas.
Una de ellas, la que reconocen los sindicatos en su posición de víctimas, es que los líderes sindicales son perseguidos, amenazados, presionadosy asesinados en nuestro país. Manifiestan además que hay una política laboral desde el gobierno respaldada por el sector privado para quitarles fuerza y capacidad de afiliación.
Pero para nada mencionan todas aquellas cosas que están desgastando su posicionamiento entre la fuerza laboral. No mencionan los privilegios que históricamente construyeron para sus directivos y líderes, que bastantes recursos financieros le han costado a muchas empresas del Estado en Colombia. Privilegios que, como sucedió en el caso de Foncolpuertos, desequilibraban dramáticamente las realidades salariales (trabajadores con un mínimo de formación profesional recibiendo pensiones de más de 15 millones de pesos mensuales).
No mencionan que todavía utilizan el discurso antiimperialista de la década de los 70. Sin entrar a debatir los cuestionables métodos del actual Presidente de los Estados Unidos, sí resulta absurdo pensar que empezando el siglo XXI todavía su discurso sea quemar banderas de ese país, promover marchas y protestas que terminan en saqueos y actos vandálicos, cuestionar toda política gubernamental sin mayor análisis, trabajar por debajo de cuerda con prácticas y actores al margen de la ley, apelar al populismo como argumento para ganar adeptos, tener un alto grado de maquiavelismo para la consecución de sus objetivos, no importarles arrastrar a las empresas y al país a su inviabilidadcon tal de asegurar sus objetivosy aparecer permanentemente como una fuerza que es capaz de cuestionar, pero incapaz de construir.
Y como dirán algunos que sí hacen propuestas, hay que ver el alcance que ellas tienen: más que pensar en la sostenibilidad de las organizaciones a las que pertenecen, piensan en cómo mantener unos privilegios que para nada convienen al futuro empresarial.
No obstante, es importante contar con sindicatos como fuerzas que representen a la población laboral, sin que ello represente llevarse por delante el futuro de las empresas. Para eso se necesita visión de largo plazo, y una mentalidad más amplia de los empresarios colombianos que contribuya a acercar sus puntos de vista y expectativas a las de los trabajadores.
En general, se requiere un plan ambicioso de gestión de la reputación, que de manera articulada, ayude a que las organizaciones sindicales recuperen su prestigio y credibilidad. No pueden iniciar este siglo XXI pensando de manera arrogante que todo lo que hacen está bien hecho. Nunca reconocen sus errores y desaciertos y eso es lo que el 96% de los trabajadores colombianos también le está cobrando hoy.

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La reputación de un nombramiento ministerial

Uribe trató de sostener hasta último momento a la Canciller Maria Consuelo Araújo. Su argumento era que individualmente, ella no era responsable de ninguno de los cargos de los que se imputaba a su hermano Alvaro Araújo: participación en paramilitarismo, secuestro...
Afirmó además que sólo por problemas de imagen no iba a reemplazar a una buena funcionaria. Lo cual, en cierta medida, parece muy justo.
Pero el problema central era la imagen que podía generarse por sostener en un cargo tan neurálgico para las relaciones internacionales, a una persona que en todo tiempo y momento iba a tener sobre sus hombros el estigma de tener un vínculo familiar directo con un posible implicado en paramilitarismo y secuestro.
Olvida el Presidente Uribe que la reputación depende no sólo de las cosas que se hagan, sino también de las que se comuniquen de forma evidente, y de forma latente por el otro.
En cuanto a los hechos, la opinión pública nacional e internacional ha visto cómo un proceso denominado Justicia, Verdad y reparación, ha caído en numerosas contradicciones y debilidades.
En cuanto a la comunicación latente, Uribe ha sido tímido en comunicar de manera contundente la condena no sólo al paramilitarismo, sino también a quienes lo han respaldado abierta o veladamente (como muchos de los congresistas que apoyaron sus campañas presidenciales).
Y la comunicación latente, lo que no dice en palabras, es tal vez la que más lo condena. Lo condena el recurrir a cortinas de humo presumiendo que la opinión pública va a distraerse con otros hechos. Lo condena el recurrir al espejo retrovisor para insinuar o afirmar que hay otros culpables históricos de la debacle actual, o que otros hicieron cosas peores que las que se le imputan a su gobierno. Lo condena el insistir en sostener funcionarios en cargos a pesar de los notables cuestionamientos que se les hacen y además, defenderlos.
En fin, de no haber sido por la presión de la opinión pública, de la oposición, de los medios, Uribe habría condenado al país a una gestión internacional que haría recordar las dificultades del gobierno Samper cuando pasaba la mayor parte de su tiempo explicando por qué no sabía lo que muchos creen que sí sabía.

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Uribe II: ¿problemas de comunicación o de personalidad?

spuestas destempladas del Presidente Alvaro Uribe a los parlamentarios del Polo democrático que han anunciado debates sobre su relación con el paramilitarismo en Colombia, parecen tener muchas causas, de acuerdo a analistas cercanos al mandatario (o incluso, de acuerdo a sus críticos).
- Es una debilidad de la estrategia de comunicación: Dudo mucho que un Jefe de Estado con casi cinco años al frente de la Presidencia y con un trajín en la vida pública que suma cerca de 30 años, tenga dificultades para saber qué es conveniente o no para su estrategia de comunicación con los ciudadanos. No es, como se ha dicho, un problema del nuevo asesor, pues Uribe I casó peleas con muchos actores de la vida nacional, ONG, partidos políticos, expresidentes, entre otros. Si bien Eastman no parece tener ni la formación de su antecesor, hoy disfrutando de la tranquilidad de la embajada en Argentina (Jaime Bermúdez), ni su ascendencia sobre el Presidente, tampoco creo que lo esté incentivando para que enfrente los debates con esa calidad de respuestas.
- Es un problema de personalidad: A mi modo de ver, Uribe se encuentra en una fase de su gobierno en la que no escucha a sus colaboradores. El desgaste natural de cinco años de gobierno madrugando a las 4 de la mañana, montado en un avión la mitad del tiempo, se empiezan a sentir en su agitada personalidad, sin que las gotas de su médica de cabecera estén haciendo su efecto. No creo, como dice el excandidato Carlos Gaviria, también irrespetando la dignidad presidencial, que el Presidente necesite un psiquiatra, pero sí considero que Uribe requiere una profunda autoreflexión sobre lo poco que le conviene al país su explosiva personalidad.
Mi reflexión gira en torno al papel de un Presidente y a la dignidad que representa su cargo. El rol de un Jefe de Estado, más en un país en conflicto como el nuestro donde los niveles de tolerancia son mínimos, donde un adulto puede morir porque despojó de su silla a otra persona, es el de liderar la búsqueda de la convivencia. Desarmar los espíritus, frase de cajón, es un primer paso para buscar esa reconciliación. Pero cuando la agresión, las ofensas, las descalificaciones se convierten en parte del lenguaje oficial, empezamos a meternos en otro contexto.
Por supuesto, nada dice que un Presidente no pueda defenderse de quienes lo acusan. Pero no puede hacerlo a costa de desbaratar la poca armonía que nos queda. Si Uribe II continúa por ese camino, entregará un país más polarizado y dividido del que tenemos. El Presidente debería estar invitando a los organismos judiciales a que aclaren su relación con los gupos paramilitares, a que depuren la presencia paramilitar en la política nacional, a buscar respeto por la dignididad que encarna (aclarando que el respeto no se pide: se merece), y a dejar que todo quede en manos de la justicia.
 
      

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Bavaria: Pecar y rezar

Cuando la nueva administración de Bavaria empezó a direccionar la empresa, uno de los primeros anuncios realizados tenía que ver con la prioridad que se le daría a fortalecer su papel como ciudadano corporativo en el país. Específicamente puso en marcha un programa conocido como DESTAPA FUTURO, en donde se buscó promover la generación de empleo a través de la creación de emprendimientos.

A la par con ello, esta semana vimos la presentación de la campaña TODOS PODEMOS SER PADRES, en donde, por fin, una compañía cervecera asume pública, abierta y masivamente la invitación a que los menores de edad no consuman bebidas alcohólicas, y específicamente cerveza.

Son dos acciones importantes que reflejan la responsabilidad social que la compañía ha tenido y que ahora refuerza, a través de sus nuevos accionistas, con Colombia.

Sin embargo, el escándalo suscitado por la falta de transparencia en el concurso realizado por el lanzamiento de la cerveza CLUB COLOMBIA, deja entrever que la honestidad de la compañía, o por lo menos de quienes dirigieron la campaña, no es uno de sus más fuertes valores.

Bavaria reconoció en un comunicado que la sanción se debió al "hecho de
que no se haya informado a los potenciales consumidores del producto
promocionado que las posibilidades de ser elegidos en ciertas ciudades eran inferiores a las trasmitidas en el mensaje publicitario". Este planteamiento es más que contundente, pues aunque en el mismo pronunciamiento trata de minimizar la importancia de la sanción de la Superintendencia de Industria y Comercio, refleja que nunca existió la intencionalidad de que el cuadro de Botero que se rifaba entre los consumidores de la cerveza, quedara entre sus clientes de sectores más populares.

Para quienes no conocen la historia, les recuerdo que con motivo del relanzamiento de su cerveza Club Colombia, la compañía anunció que rifaría un cuadro de Fernando Botero entre sus consumidores. Lo que nunca dijo es que esos consumidores debían comprar esas cervezas en algunos de los restaurantes o bares más exclusivos de las principales ciudades de Colombia.

Lo que también sorprende es la falta de orgullo del consumidor colombiano, que ante semejante abuso, pasa agachado, algo que en otros países ya habría originado por lo menos un intento de boicot.

Hay que reconocer que Bavaria es una de las empresas que más gestiona su reputación en Colombia. Eso lo registran todos los estudios que se han hecho en los últimos tres años sobre el tema en el país. Sin embargo, también hay que reconocer su falta de transparencia en este caso. Y eso podría (dependerá de Bavaria y de sus consumidores) impactar en su reputación en el inmediato futuro.

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