Medir la comunicación: cada vez más importante para las empresas

Tres experiencias reflejan la manera como cada vez la medición de la comunicación y sus impactos gana terreno en la gestión estratégica de las organizaciones. Aunque pueden parecer una pequeña cantidad, la forma como se han desarrollado muestra a las claras la dimensión que este tema adquiere para la vida corporativa.

La primera de ellas muestra a una organización pública interesada en desarrollar un proceso de transformación cultural. Abre una licitación y enfatiza, desde el primer momento, en la necesidad de diseñar un sistema de monitoreo y evaluación de las acciones comunicativas desarrolladas, el cual debe garantizar, mediante índicadores definidos cuidadosamente, la generación de los datos necesarios para tomar los correctivos que sean necesarios en la ejecución de la estrategia.

La segunda experiencia muestra cómo, contrario a experiencias pasadas, el diseño de un plan de comunicación ya no puede ser pensado sin un proceso de medición previo. Al igual que la primera experiencia mencionada, en este caso la empresa consideró que la inversión que iba a realizar en la ejecución de un plan orientado a posicionar uno de sus programas estratégicos en Colombia, no podía ser desarrollada sin contar con indicadores e índices de línea base que le brindaran una fotografía del estado actual del tema entre sus públicos objetivo.

La tercera experiencia muestra a otra empresa privada que consideró que desde el año 2008 la medición de la comunicación interna (inicialmente) debía ser una constante de sus procesos administrativos, lo cual debía llevarla a diseñar un sistema de monitoreo y medición, del cual hiciera parte a su vez un sistema de indicadores de gestión comunicacional.

En estos tres casos se refleja una creciente tendencia que muestra la cada vez mayor importancia de la medición, algo que también plantea Mariana Barresi, una acuciosa investigadora argentina de la cual publicamos una entrevista en este newsletter. El 2008 podría convertirse en el año en el que germine la semilla de la medición de la comunicación en las organizaciones latinoamericanas.

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Libro recomendado: Cómo medir y gestionar la reputación

Hay una frase contundente con la queeste libro inicia su propuesta metodológica sobre la medición de la reputación: Todo lo que no se mide, no existe. Todo lo que no se cuenta, se interpreta.

La frase evidencia el problema que enfrentan los Directores de comunicación de grandes y medianas empresas, muchos de los cuales todavía siguen aferrados a sistemas obsoletos de medición de su gestión, o lo que es peor, a no medir. Interpretar los hechos a la luz de experiencias, subjetividades y el sentido común, es una característica de muchos comunicadores en nuestro tiempo, que demuestra un temor a las cifras y en no pocos casos, eluden el reto de optimizar la gestión a través de la medición.

Recomiendo este libro. En primera instancia, porque ayuda a diferenciar los conceptos de marca, imagen y reputación, que son tres ideas sobre las cuales todavía no existe un límite claramente definido. El autor del libro, Tierry Hannigan, sueco, dice que la "marca está mucho más conectada con nuestra reacción a un símbolo visual. La reputación es definida por las respuestas a los tipos de pregunta que los stakeholders formulan sobre una empresa, para formarse su percepción sobre dicha empresa" (p.33).

El libro evidencia la importancia deefectuar un análisis de 360 grados de la influencia de los stakeholders en la empresa, a través de diferentes caminos. Así mismo plantea la necesidad de comprometer la alta dirección en el proceso de gestión y medición de la reputación, y cuál es el papel del área de comunicación. Al respecto plantea que "la reputación se construye por la transmisión de la historiapor el boca a oreja. Una vez identificados las actitudes y sentimientos de sus stakeholders, la próxima etapa será entender las causas de esos sentimientos yopiniones que usted quisiera modificar. Esto probablemente exigirá hacer cambios en el comportamiento y necesitará comunicar las razonespara esos cambios de manera eficaz. Un nuevo slogan o una nueva declaraciónde la misión corporativa en tres líneas difícilmente lo conseguirán. Se requerirán cambiosmás fundamentales en el comportamiento y en la organización" (p. 85).

Por supuesto,el libro trae un capítulo completo dedicado a cómoinvestigar la reputación y analizar los datos generados.

COMO MEDIR Y GESTIONAR LA REPUTACIÓN DE SU EMPRESA, ha sido publicado por Ediciones Deusto (Barcelona 2006) y respaldado por el Instituto de Análisis de Intangibles.

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Mida el impacto de la crisis en la reputación de su empresa

Todas las organizaciones en Colombia han pasado momentos de crisis. Algunos han tenido una alta visibilidad mediática. La Presidencia de la república, el Congreso, la Fiscalía, el Ejército, la Policía, la Alcaldía de Cali, Emcali, han dado de qué hablar en los doce últimos meses por diferentes razones. La ineficiencia, la corrupción, la negligencia, los sobrecostos, los abusos en el servicio, se convierten en la comidilla de los medios masivos, la que parece que más los alimenta y satisface como si fueran aves de carroña.
Pues bien, la fiebre pasa y las organizaciones continúan. Pocas organizaciones han tenido que ser cerradas como consecuencia de una crisis. He investigado sobre el tema y encuentro que algunas han debido transformar sus procesos, realizar fusiones, vivir profundas crisis financieras, pero no muchas han llegado al cierre. Y menos aún cuando se trata de entidades del sector estatal, que son suprimidas no necesariamente por efecto de las crisis mediáticas.
Es en ese momento cuando se hace necesario hacer un balance.Qué tan golpeados estamos? preguntará el gerente. De manera inmediata podrá disponerse de algunas cifras: comportamiento de ventas, de número deafiliados o asociados, entre otros.
Pero para el Director de comunicación, el reto será determinar qué tan fuerte fue el golpe para la reputación de la organización. Varios caminos simples pueden abordarse en principio:
1. Comportamiento mediático: Es necesario establecer de manera consolidada los indicadores de la información desplegada durante la crisis: cuántos registros se divulgaron, cuáles fueron favorables a la empresa y qué decían, cuáles fueron desfavorables y qué decían, quiénes argumentaron a favor y en contra (para establecer si existían aliados con fuerte nivel de influenciar a la opinión), y determinar si el balance de información durante la crisis resultó favorable o no.
2. Impactos: El mayor riesgo durante una crisis se encuentra en la credibilidad corporativa. La pregunta central aquí es: Nos creen? Esto permite establecer si los mensajes comunicados en la coyuntura resultaron creíbles para la opinión pública, o lo fueron los argumentos de los contradictores.
3. En el mediano plazo, el golpe es para la reputación corporativa, un patrimonio muy frágil cuando las organizaciones no han sabido construir y consolidar unos vínculos fuertes con sus stakeholders. La crisis podrá afectar la confianza en la organización. Esos mismos vínculosserán los que debamos valorar en este punto, teniendo en cuenta que algunos sectores prefieren no mantener relaciones con actores que son salpicados por escándalos, así al final éstos terminen siendo absueltos por la justicia. Esta valoración del efecto en la reputación se tendrá que determinar entre los empleados de la compañía, entre sus clientes, entre la comunidad y todos aquellos actores que puedan haberse visto involucrados directa o indirectamente en la situación vivida.

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Más allá de los centímetros por columna: exclusivo para clientes de T&E

Decenas de departamentos de comunicación y consultoras en Colombia y América Latina continúan ofreciendo a los gerentes de las empresas informes en los que consignan los resultados exitosos de su gestión de medios, basados en los centímetros por columna y la ya famosa equivalencia publicitaria.
Táctica & Estrategia viene promoviendo maneras diferentes de medir esa gestión. Más exigente, más precisa, y más reveladora de los aciertos y debilidades de una estrategia de medios masivos.
Sin embargo, es un reto difícil. Acabamos de publicar un paper titulado MÁS ALLÁ DE LOS CENTÍMETROS POR COLUMNA, un documento metodológico que recoge y respalda un enfoque basado en el análisis de contenido.
De esta manera, es posible valorar una nota publicada en prensa escrita a partir del análisis de once variables que son calificadas en una escala de 1 a 5, análisis que se hace confrontando los resultados de la divulgación con los objetivos estratégicos de la organización, los objetivos mediáticos y sus retos reputacionales.
A manera de ejemplo, un titular de un informe que incluya el nombre de la empresa, tenga un direccionamiento favorable, y utilice palabras que puedan interpretarse como un elogio o reconocimiento a la gestión de la organización o sus directivos, tendrá la más alta valoración posible. Será diferente, si ese titular no incluye el nombre de la empresa. O si lo menciona, pero por el contrario es meramente descriptivo.
T&E desarrolló un modelo basado en un ejercicio de benchmarking a los principales métodos de medición de free press existentes, pero respaldado en un seguimiento y análisis a más de 10 mil registros noticiosos publicados en los dos últimos años en diferentes medios y sobre diferentes corganizaciones.
Con ese apoyo, desarrollamos el método y lo colocamos al alcance exclusivo de nuestros clientes en Colombia. Y pronto, en algunos países vecinos. Ya estaremos contando más sobre ello.

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Diez cosas que deberían (volver a) pasar en el 2007 (petición al Niño Dios)

1. Los estudios del Great Place to Work sobre las mejores empresas para trabajar
2. La visita de Katie Delahaye a Colombia
3. Las empresas que midieron los resultados de sus estrategias de comunicación, más allá de los medios
4. Las empresas que ya no cuentan los centímetros por columna
5. Más eventos sobre gestión de la reputación
6. Mayor contacto con expertos en comunicación y relaciones públicas de otros países
7. Los comunicadores que participan en las Juntas directivas de sus empresas
8. Los comunicadores que involucran en sus planes de comunicación la gestión de la identidad, la cultura y reputación de la organización
9. Los comunicadores que no midieron, pero decidieron hacerlo en el 2007
10. Una mayor visibilidad de la profesión en los medios masivos

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Diez cosas que pasaron en el 2006 y no deberían repetirse...

1. Una conferencista española reproduciendo como suyo un libro de otro autor en una conferencia sobre reputación a la cual fue invitada
2. Un conferencista mexicano cuestionando modelos de trabajo sin mayor análisis, a pesar de su trayectoria investigadora
3. Gerentes de empresas que todavía le temen a la medición y comunicadores que lo secundan en sus miedos
4. Los eventos académicos en los que todavía clamamos porque se reconozca el valor agregado de la comunicación
5. La escasez de eventos académicos de talla internacional sobre comunicación organizacional
6. El nulo despliegue que los medios masivos dan a las actividades de comunicación de las empresas
7. Directores de comunicación y agencias apegadas a los centímetros por columna y a demostrar el valor de equivalencia publicitaria
8. Universidades con un mínimo énfasis en la medición de la comunicación y todo lo que ello implica
9. Repetir los eventos con los mismos conferencistas hablando de los mismos temas ante los mismos asistentes
10. La falta de información sobre el estado del arte de la comunicación organizacional en Colombia

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Ecos de la visita de Katie Delahaye

Táctica & Estrategia fue mencionada y destacada por Katie Delahaye en su blog como una de las compañías consultoras que no comulga con la medición de la gestión de free-press a través de los centímetros por columna y la generación del Ad value equivalence.

Durante la charla que ofreció el miércoles 13 de diciembre a 40 Directores de Comunicación de importantes empresas colombianas, la conferencista insistió en la necesidad de mirar nuevos modelos de medición que realmente demuestren el valor agregado de la gestión de free-press.

Su argumento se basa en varias ideas: 1. La publicidad y el free-press se adelantan con objetivos diferentes, y por lo tanto no se pueden equiparar. 2. No hay ningún estudio que valide esa relación y tampoco el factor multiplicador que se utiliza en algunos casos.

Katie quedó muy contenta con su visita a Colombia, última estación del año para ella antes de su regreso a Estados Unidos (en las últimas siete semanas hábía visitado 10 países de Asia y América).

Y nosotros quedamos muy satisfechos con la idea de haber podido traer, por primera vez a Colombia, una autoridad mundial en el campo de la medición, que además nos sonrojó con un comentario final: "I met my hosts and discovered them to be savvier and more on top of what communications is all about than most of the Agency folks I've talked to in America. Not only are they making measurement a major component of their offering, but they start with measuring attitudes and awareness and preference - NOT media. What agency in America is doing that?".

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Nuevos retos para la medición

Táctica & Estrategia lanzará en el 2007 una serie de modelos de medición respaldados en herramientas tecnológicas que representarán un paso adelante en el posicionamiento de la importancia de MEDIR entre las empresas colombianas y latinoamericanas. Poco a poco iremos haciendo algunos comentarios sobre ellas. En principio, les diremos que:

- Siendo el próximo año un año electoral, presentaremos el INDICE DE VIABILIDAD ELECTORAL, una novedosa herramienta que ayudará a determinar el posicionamiento cognitivo, afectivo y conductual que tiene un aspirante a un cargo de elección popular, analizando diferentes variables y características. El IVE le dirá al candidato cuáles son los aspectos que debe trabajar si quiere aumentar o consolidar sus posibilidades de triungo en los comicios. Además obtendrá información que facilitará la comparación de su IVE con el de otros candidatos.

- Generaremos un módulo específico para medición de impacto mediático, con nuevos aditamentos que harán del clipping press una moderna pero sencilla actividad. Este modulo de nuestro software metrika, permitirá: 1. Contar con los reportes actuales que brindan indicadores por medio, por eje temático y grupos de noticia. 2. Relacionar número de impresiones con los indicadores obtenidos. 3. Guardar sus archivos de prensa en formato digital. Y etc...

Por ahora no les cuento más. Esperen más novedades...

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